太陽能下鄉(xiāng)：當(dāng)盛宴臨近結(jié)束時需注意幾點
按照家電下鄉(xiāng)政策文件，2012年將是家電下鄉(xiāng)政策實施的最后一年。雖然從這一輪的招標(biāo)中各個企業(yè)的表現(xiàn)來看，并未上演最后的瘋狂，但2012年的終端消費市場有可能在政策離場之前上演最后一波小高潮。
對廣大農(nóng)民來說，錯過這一輪的補貼機會，天津太陽能熱水器短期內(nèi)不太可能會有這種國家性的政策，因此，企業(yè)及渠道經(jīng)銷商在宣傳中可以著重體現(xiàn)這一點。但顯然的是，即便有需求的突然走高，也不會像之前那樣的瘋狂井噴。這正是接下來要表述的內(nèi)容——市場透支。
警惕市場透支
如前文所述，2009年的首輪井噴后遺癥在隨后的2010年就顯現(xiàn)出來，隨著家電下鄉(xiāng)的持續(xù)深入，更深層次的市場需求被13%的政策刺激而釋放出來。等到未來第四輪家電下鄉(xiāng)執(zhí)行期結(jié)束之后，整個行業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的考驗。
事實上，對整個太陽能熱水器行業(yè)來說，從2010年開始，相當(dāng)一部分企業(yè)已經(jīng)感受到市場透支帶來的壓力。而且，整個行業(yè)也在不斷探尋突圍之路。太陽能向城市進軍，太陽能向中高溫利用拓展，向空氣源熱泵、集成吊頂?shù)阮I(lǐng)域拓展。從某種程度上說，均可看做市場透支背景下企業(yè)的應(yīng)對舉措。隨著四輪家電下鄉(xiāng)的結(jié)束，市場透支的情況將進一步加劇，整個行業(yè)的突圍選擇將更為堅決，手段也將更加豐富。
警惕福利剛性影響價格體系
家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，由于不能再享受13%的政策補貼，由于福利剛性的因素，消費者的購物心理勢必會受到影響，價格接受度也會降低，購買行為也會在政策停止之后陷入短暫的靜默期，在這種情況下，我們的經(jīng)銷商和廠家的終端活動策劃能力、成本控制能力能否確保應(yīng)對這一段的靜默期，維持價格體系，對企業(yè)的健康運營尤為重要。
警惕合作對象的動向
家電下鄉(xiāng)政策是個溫床。
對一些中小品牌來說，那些靠著家電下鄉(xiāng)政策維持運轉(zhuǎn)并依賴補貼而繁榮起來的中小品牌面臨著嚴(yán)峻的考驗，甚至不夸張的說，沒有家電下鄉(xiāng)政策，這些小品牌很可能喪失所有的競爭優(yōu)勢，那么，在未來政策紅利取消之后，這些小品牌該何去何從?留下的市場空間誰來填補?更重要的是，與這些小品牌合作的經(jīng)銷商群體們，是否報以了足夠的警惕?
具體說來，對于經(jīng)營中小品牌的渠道商來說，一部分會連同中小品牌商加大政策退出前的促銷力度，以“價格戰(zhàn)”形式做最后的套現(xiàn)保值;另一部分會因為擔(dān)心政策退出后的經(jīng)營風(fēng)險而開始尋求新的品牌經(jīng)銷機會。
而對那些經(jīng)營大品牌的經(jīng)銷商來說，雖然無這方面的擔(dān)憂，但是還要注意市場時機的把握，如何將政策退出的最后時期當(dāng)作一次品牌推廣的絕佳機會，會連同品牌商加大在“產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、維修”等消費者在政策退出后的關(guān)注焦點進行宣傳與推廣，力爭將消費者關(guān)注的重點從價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌、服務(wù)與維修上，實現(xiàn)農(nóng)村市場的消費升級與服務(wù)綁定。另一方面，渠道商將根據(jù)弱勢競爭對手的經(jīng)營狀況與稀缺渠道資源進行有選擇、有步驟地擴張或整合，渠道資源的品牌集中度將進一步提升。
問題反過來再看，隨著家電下鄉(xiāng)的實施，廠家的渠道得以迅速擴容，擴容這部分渠道網(wǎng)點的質(zhì)量如何，家電下鄉(xiāng)政策取消之后還會有多少經(jīng)銷商繼續(xù)留在你的渠道體系中?這樣的計劃和打算，是渠道的拓展和整合范疇的內(nèi)容，也是一個企業(yè)渠道工作的精髓所在，尤其是在這種國家性的政策即將離場之際，顯得尤為重要。
因此，從現(xiàn)在開始做，對一個企業(yè)的運作而言，并不嫌早，更不多余。
不管政策退出前市場是否會出現(xiàn)新一輪的銷售高峰，但是政策退出后市場一定會出現(xiàn)不同程度的銷量下滑。對于原料廠商來說，原料采購量的變化情況將隨著渠道商、品牌商市場競爭與經(jīng)營業(yè)績的好壞一層層傳導(dǎo)過來。原料商對于市場需求量的反應(yīng)是最緩慢的、最遲鈍的。一旦渠道商、品牌商出現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營風(fēng)險，原料商將積壓大量原料存貨，造成生產(chǎn)性負擔(dān)。因此，原料廠商在這個節(jié)骨眼也不敢掉以輕心。一般原料商會在政策退出前幾個月提前知會品牌商，告知原材料的現(xiàn)有庫存量，并要求品牌商根據(jù)市場規(guī)模的預(yù)測情況、渠道商的庫存情況，以及競爭策略需求制定原材料采購協(xié)議。同時，為配合品牌商在政策退出后新的產(chǎn)品組合投放與市場應(yīng)對策略，原料商也會按需及時調(diào)整原料生產(chǎn)與庫存結(jié)構(gòu)，這方面也會以協(xié)議形式確定。對于那些中小品牌原材料供應(yīng)商來說，政策退出后中小品牌商及渠道商的價格競爭優(yōu)勢可能會喪失，這將直接影響到對原料商的采購計劃。因此，原料商也會根據(jù)市場競爭情況及時選擇新的品牌合作商。
警惕售后服務(wù)市場
家電下鄉(xiāng)政策實施除刺激了農(nóng)村家電銷售劇增外，由于政策的要求，此前一直缺乏的農(nóng)村家電售后服務(wù)也得到了較快的發(fā)展。但值得警惕的是，目前農(nóng)村家電售后服務(wù)系統(tǒng)還很不完善，即便是在政策要求下已經(jīng)建立的售后服務(wù)系統(tǒng)也仍然非常脆弱。
我們都知道，整體上看消費者的需求購買，有一句經(jīng)典的話，叫“我需要，但我擔(dān)心。”由此可見，完善的售后服務(wù)是一個品牌穩(wěn)定發(fā)展的重要支撐，缺乏售后服務(wù)的家電市場是沒有根基的。
回歸常態(tài)競爭洗牌繼續(xù)加速
家電下鄉(xiāng)政策取消之后，因政策紅利而存活的中小品牌及經(jīng)銷商將喪失競爭優(yōu)勢，有可能被淘汰出局。
對于中小品牌商來說，在沒有價格競爭優(yōu)勢的情況下，在價格敏感品類市場將會出樣一些價格相對較低、功能相對較少的產(chǎn)品，以保持市場的相對價格優(yōu)勢;在非價格敏感品類市場仍將保持現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并根據(jù)渠道競爭情況及時做出調(diào)整。此時，渠道商的單店盈利水平將直接關(guān)系到中小品牌商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與策略調(diào)整。對于大品牌商來說，政策退出后市場趨于理性，消費者關(guān)注的焦點將從“價格”轉(zhuǎn)向基于“產(chǎn)品與服務(wù)”的綜合考慮。
四輪的家電下鄉(xiāng)執(zhí)行完之后，可以想象的是，那些價格敏感度較高的需求將被極大地釋放出來，而那些真正對品牌、服務(wù)有著強烈偏好的需求仍將繼續(xù)釋放。因此，對那些擁有品牌、品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)的家電大品牌來說這更是一個契機。
收編退出品牌的渠道網(wǎng)點，針對中低端高庫存的產(chǎn)品降價讓利，以應(yīng)對政策退出后市場規(guī)模驟降帶來的臨時性競爭加大壓力有可能成為大品牌在未來市場的選擇。同時，由于大品牌運用價格杠桿的打壓，中小品牌的處境將更為艱難。
總之，取消下鄉(xiāng)政策紅利后的太陽能熱水器市場未來雖不排除有新的地方性刺激政策，但整個行來仍將回歸常態(tài)競爭。同時，原先被政策阻擋的洗牌進程將再次提速。